今天我從相對來講比較傳統(tǒng)媒體的立場來談一談我所理解的“媒體的價值鏈變革和媒體資本的重構(gòu)”。我想談五個方面的觀點。

　　首先，在過去這些年里面媒體價值鏈已經(jīng)完全被顛覆了，傳統(tǒng)媒體的價值鏈?zhǔn)怯伤膫�環(huán)節(jié)構(gòu)成的。第一個環(huán)節(jié)是跟特許的生產(chǎn)權(quán)力相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)，即你需要什么類型的牌照才可以生產(chǎn)。第二個環(huán)節(jié)是跟什么樣的介質(zhì)相關(guān)聯(lián)的分銷體系。比如我們今天在這里開會，如果你選擇的媒體介質(zhì)是報紙，一定只能在明天早上八九點鐘看到，如果選擇電視的話，可能是在晚7點鐘看新聞。第三個環(huán)節(jié)是缺乏完全選擇權(quán)利的用戶。因為用戶基于媒體介質(zhì)的有限性，表面上是用戶選擇媒體，實際上用戶是在不完全的選擇可能性下去選擇。第四個環(huán)節(jié)是有限選擇的廣告主。因為廣告主只能在媒體盤子里面跟隨用戶的特征去做選擇。所以在傳統(tǒng)的四個環(huán)節(jié)價值鏈里面一定會形成以生產(chǎn)者為主導(dǎo)，以權(quán)力為主導(dǎo)的價值鏈。

　　第二個觀點是重構(gòu)，就是完全改變了第一個環(huán)節(jié)。你沒有牌照也可以，因為有自媒體。因為有了實時互聯(lián)網(wǎng)，所有傳統(tǒng)意義上必須依附在特有介質(zhì)上的分銷體系受到了很大的顛覆和瓦解。有一個報紙統(tǒng)計，最近3-5年多中國報刊亭從5萬到下降到3萬多，這就是介質(zhì)的改變帶來分銷的改變。

　　第三個觀點，用戶的時間變成最寶貴的資源。因為有無數(shù)的生產(chǎn)者通過已經(jīng)變成屏的介質(zhì)去追逐他們。所以生產(chǎn)者為中心，權(quán)力為中心，一定會轉(zhuǎn)移到以用戶為中心。

　　第四個觀點，廣告主永遠(yuǎn)是跟隨用戶的，所以廣告主最后的決策會跟用戶的體驗以及用戶的關(guān)系緊緊的結(jié)合在一起。

　　以前那樣一個被限定、局限的，甚至是傳統(tǒng)的教化體系變成幾乎是無邊界這樣一個新的體系。所以在傳統(tǒng)的價值鏈上，如果處于優(yōu)勢環(huán)節(jié)的那些媒體和從業(yè)人員，現(xiàn)在一定會非常不適應(yīng)，因為整個結(jié)構(gòu)變了。

　　而在這樣一個大的背景下，出現(xiàn)了很多新的論調(diào)。在過去一兩年里特別明顯的是增加政府的供給，有大量傳統(tǒng)媒體需要政府提供更多的財政補貼，不論是以發(fā)展新媒體的名義，還是其他的名義，我稱之為增加政府供給論。第二是媒體轉(zhuǎn)型論。第三是唱衰傳統(tǒng)媒體。

 

　　第一，集體生產(chǎn)的內(nèi)容供應(yīng)方式還是不會被改變的。所謂集體生產(chǎn)是經(jīng)過一個組織的體系去策劃、采訪、編輯、篩選，這樣一種集體的生產(chǎn)模式是不會改變的。

　　第二，公信力的支持也是不會改變的。全球有品牌的媒體仍然是廣受信賴的，是消費者選擇的重要宜居。

　　第三，媒體作為一種需要投入的文化產(chǎn)業(yè)形式也不會改變的�！吨袊�好聲音》的田明跟我講，每一期的投入可能是千萬級的。

　　第四，媒體作為公共平臺，服務(wù)公共利益的中立屬性是不會改變的。我們看到相當(dāng)多的自媒體利益傾向是非常明顯，陷入利益沖突也是很明顯的，相互之間對于信息的不兼容和不充分也是很明顯的。但是傳統(tǒng)媒體公共屬性會幫助他，扮演受眾去看、去聽、去篩選，而不是代表某一個利益集團或者他們自己去做一個片斷性的、先入為主的選擇。

　　第五，傳統(tǒng)媒體所形成的專業(yè)主義的傳統(tǒng)和習(xí)慣是不會改變的。第六，傳統(tǒng)媒體的整合社會資源的能力也是不會改變的。

　　因為這些原因，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間依然存在。而且我也注意到有相當(dāng)多的傳統(tǒng)媒體在過往時間里面，他們很多方面的指標(biāo)還在創(chuàng)出新高。

 

　　第一，由于內(nèi)容更進一步的整合，那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容版權(quán)的價值會更好的得到體現(xiàn)，這事實上我們在過去一兩年的，無論是影視、節(jié)目制作，包括平面媒體都能看到很多版權(quán)價格很快速的上漲，特別在影視當(dāng)中表現(xiàn)的很明顯。

　　第二，對于點擊所形成的價值，在未來一段時間里面一定會得到認(rèn)可。最近我們發(fā)現(xiàn)很有意思的現(xiàn)象，我跟很多企業(yè)在交流，企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷中投到傳統(tǒng)營銷方式里面的價格越來越高。比如說在hao123導(dǎo)航每個季度都要重新定價，每獲得一個單元流量的成本越來越高。但是他們發(fā)現(xiàn)有一些媒體新聞報道，由于在搜索上被廣泛的獲取，帶來的流量增加是極快的。相信對于很多內(nèi)容生產(chǎn)者來講，未來探索能夠帶來更多點擊的收入模式，其實未來是現(xiàn)實的，而企業(yè)也意識到，跟這個東西關(guān)聯(lián)在一起的效果會是更好的。

　　第三，從過去單向廣告服務(wù)到整合性的解決方案也會越來越多。

　　第四，傳統(tǒng)意義上的新聞工作者，或者至少一部分新聞工作者會從媒體價值鏈的一個環(huán)節(jié)變成整個媒體價值鏈，特別是跟資源和內(nèi)容生成相關(guān)聯(lián)上的鏈主或者導(dǎo)主。也就是說，他不僅僅是一個被動的采訪者和生產(chǎn)者，而在細(xì)分領(lǐng)域里面去構(gòu)建他個人影響力的平臺，構(gòu)建某個代表公共屬性的平臺，而成為一種資源整個組織者和整合者，我稱之為價值鏈上的鏈主或者導(dǎo)主。

　　現(xiàn)在有相當(dāng)多的媒體在鼓勵自己的從業(yè)人員從事這方面的探索。例如說有一些媒體從業(yè)人員最近一兩年給他們更多的空間，有些可能在國際化領(lǐng)域里面已經(jīng)形成了他的地位，有的可能是在融資租賃領(lǐng)域里面形成他的地位，有的可能在互聯(lián)網(wǎng)金融方面形成他的地位，有的可能在宏觀與全球投資方面形成地位。如此之多的在價值生成意義上和價值重構(gòu)意義上他們成為了鏈主或者導(dǎo)主，事實上就賦予了傳統(tǒng)媒體的影響力、價值以更高的實現(xiàn)形式。這樣一些鏈主和導(dǎo)主形成以后，也提供了更多經(jīng)營擴展的機會。

　　最后，對于傳統(tǒng)媒體來講，當(dāng)渠道意義上的價值下降以后，他們?nèi)绾纬蔀橛绊懸饬x上的中心，是他們需要迫切去思考的一個問題。比如在傳統(tǒng)的分銷渠道里面，在下降的同時，如何能夠在展示高價值人群的戰(zhàn)略，在類似這樣的方向上去擴展你的影響力，可能就變得非常重要。

 

　　在過去幾年時間里面，大家會發(fā)現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的資本非常熱，而目前資本市場對這塊的估值也非常非常高。

　　因為第一財經(jīng)也做一些投資，但我們在整合過程里面慢慢形成了自己一些新的看法。在未來整個資本媒體重構(gòu)里面，什么類型的資本是更加重要的。

　　我的第一個看法，未來可能會從物質(zhì)資本雇傭人力資本轉(zhuǎn)向二者互動，甚至人力資本雇傭物質(zhì)資本。那些具備企業(yè)家精神或者一定資源稟賦的人力資本會有更多的機會去非常挑剔的挑選物質(zhì)資本，而很多物質(zhì)資本的投入，如果沒有附著在有價值的人力資本上，這個效果就會非常非常差。

　　第二個看法，在過去時間里面表現(xiàn)比較突出的是技術(shù)資本比內(nèi)容資本更加受到親睞。在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型過程中有一個很大的不適應(yīng)，就是新媒體領(lǐng)域里技術(shù)人員的自主性、自由度在某種意義上是提高的，他需要有這種成就感，但是很多傳統(tǒng)媒體還把他們當(dāng)做后勤組織保障部門，類似于技術(shù)部的形式下，他們就待不久。我認(rèn)為技術(shù)資本的重要性還有待于進一步提升，傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)先的思維可能是有問題的。

　　第三個看法，能夠帶來更優(yōu)質(zhì)的制度供應(yīng)的資本比起只能夠帶來金錢資源的資本可能更有價值。什么叫能夠帶來更好的制度條件的資本呢？這樣一種資本充分認(rèn)識到人力資本的價值，而構(gòu)建讓人力資本不斷升值的投資邏輯，而這種投資邏輯是一貫的。

　　人力資本在初步釋放以后，資方往往就覺得你沒有太大價值，你沒有什么本領(lǐng)，最后就出現(xiàn)很大的問題，比如承諾不兌現(xiàn)。這樣一種情況對創(chuàng)業(yè)者來講并不有利，而我們看到比較好的資本，恰恰是跟人力資本之間達(dá)成良性互動，能夠不斷地幫助人力資本實現(xiàn)的資本，這是我第三個看法。

　　第四個看法，我相信本身具有資源，尤其是用戶資源優(yōu)勢的資本，會在新一輪媒體資本重構(gòu)里面占據(jù)比較大的優(yōu)勢。因為中國現(xiàn)在用戶，特別互聯(lián)網(wǎng)上的流量，現(xiàn)在越來越呈現(xiàn)出集中化的趨勢。所以擁有巨大流量的資本，在過去一兩年很多重大并購中笑到了最后。

　　　總而言之，我相信人力資本雇傭物質(zhì)資本，技術(shù)資本取得更加優(yōu)先的地位，能夠帶來優(yōu)質(zhì)的制度供應(yīng)的資本以及具有龐大資源，特別是用戶資源優(yōu)勢的資本，這些方向可能會在未來變得越來越明晰和重要。而靠政府供應(yīng)，政府補貼，政府供給的模式是不可持續(xù)的，也不是未來的方向。

　　　

　　最后一點，很多傳統(tǒng)媒體原有的壁壘開始慢慢消失，很多就覺得媒體很容易，這里面一馬平川，沒有什么壁壘。但因為我從事媒體已經(jīng)23年的經(jīng)驗，而且做過了從報紙、雜志、出版、廣播電視、新媒體，雖然有些方面做得不成功，但我想跟大家分享的是，其實媒體的壁壘是非常深的。這個壁壘在中國來講，可能跟介質(zhì)結(jié)合的壁壘消失了。但是集體生產(chǎn)、品牌、用戶、關(guān)系與體驗，長期的專業(yè)主義和公共性的追求，跟這些東西結(jié)合在一起，包括影響力，包括價值鏈上的地位塑造，跟這個意義上結(jié)合在一起的壁壘還是非常非常高的。