《讓你認(rèn)識(shí)什么是真正的橫向思維》系列之七：

曾幾何時(shí)，由于兩位外國的營銷大師寫了一本“定位”的書籍，從而被推崇為全世界的企業(yè)營銷宗旨，尤其是在中國，甚至因此而誕生了一大批崇拜和迷信定位理論的信徒，俗稱定位黨。這些人基本的營銷理論都不懂，卻口口聲聲定位如何如何牛逼，仿佛，企業(yè)只要有了一個(gè)定位，就可以戰(zhàn)勝一切。簡直是可笑之極。

2001年，我第一次讀到這本書的時(shí)候，也被這個(gè)新穎的理論給征服了！但后來隨著自己的營銷實(shí)戰(zhàn)尤其是營銷策劃職業(yè)的深入，我才發(fā)現(xiàn)，定位僅僅只是一個(gè)系統(tǒng)營銷策略中的一個(gè)，就像產(chǎn)品市場(chǎng)營銷必然需要一個(gè)品牌名稱一樣，品牌推廣也自然需要一個(gè)定位策略。只是社會(huì)上一些忽悠大師，過分夸大了定位的作用。國內(nèi)甚至還有人專門成立了幫助企業(yè)做定位策劃的咨詢公司，奇怪不？

這些公司的自身廣告打得異常兇猛，但不外乎拿王老吉和加多寶說事，弄得好像這兩個(gè)品牌的成功，都是由于定位的作用！外行不知道，內(nèi)行人一看就知道，這就是他們忽悠不明真相的企業(yè)上當(dāng)?shù)囊粋�(gè)幌子，實(shí)際上定位公司的定位有幾個(gè)真的成功的？現(xiàn)在成功的企業(yè)有幾家是真正因?yàn)槎ㄎ坏脑�因�?/span>

他們真有這么神嗎？果凍行業(yè)的“無添加”定位，水產(chǎn)品的”關(guān)東煮第一品牌“定位等，都是這些所謂的定位公司給企業(yè)做出的定位策略，結(jié)果呢？要么接被企業(yè)槍斃，要么讓企業(yè)勞民傷財(cái)，把企業(yè)給弄得半死不活。而中國企業(yè)很多也是盲從，以為他們拿王老吉加多寶往自己臉上貼金，以為請(qǐng)了他們，自己也能成為下一個(gè)王老吉和加多寶！全特么是扯淡！

按照定位理論的觀點(diǎn)，一個(gè)品牌需要為自己設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的認(rèn)知概念，解決品牌是誰？擅長做什么？有什么獨(dú)特的核心能力，然后將提煉好的認(rèn)知概念，通過品牌傳播，鍥入消費(fèi)者的心智中，從而在眾多品牌中脫穎而出。譬如，王老吉定位是一種下火的飲料，香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，九陽是豆?jié){機(jī)開創(chuàng)者等等。

其實(shí)定位確實(shí)解決了一個(gè)很大的問題，就是品牌的身份屬性和能力范圍以及可以給予消費(fèi)者的獨(dú)特利益，品牌在傳播的時(shí)候，似乎也有了傳播的核心訴求點(diǎn)。定位論者的觀點(diǎn)是，將品牌定位上升到戰(zhàn)略層面，集中各種傳播資源和傳播武器，集中發(fā)力于一點(diǎn)——定位概念！

但是，有一個(gè)問題我一直想問問定位黨們：如果企業(yè)不給你一分錢去投入廣告，請(qǐng)問你們又有什么辦法，將所謂的定位概念，去鍥入消費(fèi)者的心智呢？這是第一個(gè)問題；其次現(xiàn)在功成名就的王老吉、加多寶和香飄飄等，不是這些企業(yè)的定位牛逼，而是這些企業(yè)本身都是行業(yè)品類的開創(chuàng)者，你不去定位，消費(fèi)者也知道。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你是行業(yè)第一，開創(chuàng)者，跟我又有毛關(guān)系？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，根本不需要你去搞什么狗屁定位，也不需要低級(jí)的廣告；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者真正成為了消費(fèi)市場(chǎng)的掌權(quán)者。但你知道消費(fèi)者在想什么嗎？他們不喜歡王老吉、加多寶和香飄飄這樣傳統(tǒng)缺乏性格的品牌名稱，更不喜歡規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品，他們喜歡個(gè)性化的，有獨(dú)特魅力的，懂得引領(lǐng)市場(chǎng)的，愿意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的有性格的真品牌！

我在任何一個(gè)營銷項(xiàng)目的策劃過程中，從來不去考慮這個(gè)品牌該如何定位，而首先想到的是，我們的消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的品牌名稱？喜歡什么類型的產(chǎn)品？喜歡什么顏色的包裝？喜歡什么性格的品牌？喜歡什么形狀甚至喜歡如何使用相關(guān)產(chǎn)品？找到答案了，我才專門為他們創(chuàng)造屬于他們的品牌名稱，然后根據(jù)他們的喜好去設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略和傳播策略等。

我們的商業(yè)社會(huì)太封閉太傳統(tǒng)了，因?yàn)槟硞�(gè)機(jī)構(gòu)某個(gè)人做了某個(gè)成功品牌的策劃，就會(huì)盲目地對(duì)其產(chǎn)生崇拜，然后就傻乎乎地將大把的金錢往人家的賬戶里扔，結(jié)果卻是遭遇了經(jīng)驗(yàn)主義的忽悠，失敗了你還說不出口，因?yàn)槿思視?huì)責(zé)怪你沒有足夠的傳播費(fèi)用投入，所以失敗，你看王老吉加多寶不是很成功嗎？操！

都什么時(shí)代了？尼瑪還有了拿著人家老外的一點(diǎn)剩菜殘?jiān)�理論來忽悠中國企業(yè)！理論是什么？是過去式的一種規(guī)律性歸納，而營銷是什么？是對(duì)未來的一種市場(chǎng)難題解決方法和過程；定位黨是什么？就是一個(gè)只擅長使用斧子的人，遇到什么東西都只知道用斧子去砍，哪怕他要吃一個(gè)蘋果，他也只懂得用斧子去削皮，因?yàn)槌�了使用斧子，他什么都不�?huì)！

在互聯(lián)網(wǎng)背景的4.0營銷時(shí)代，像王老吉、加多寶、香飄飄、農(nóng)夫山泉、紅牛、青島啤酒等這類傳統(tǒng)命名而成的品牌，將會(huì)被淘汰，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的營銷追求的是每一個(gè)營銷的策略都必須與最終的消費(fèi)者內(nèi)心世界產(chǎn)生關(guān)系，尤其是產(chǎn)品策略、產(chǎn)品命名和品牌名稱等營銷的前端策略，更必須直接進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，并與其產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，而不是去設(shè)計(jì)什么品牌定位。

市場(chǎng)營銷是一種應(yīng)對(duì)未來的策略設(shè)計(jì)工作，絕對(duì)不可以憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和已有的理論去設(shè)計(jì)，而更應(yīng)該通過一種顛覆性的創(chuàng)新方法，直接進(jìn)入到未來去思考，譬如：要怎么做？一個(gè)品牌不投入任何費(fèi)用的傳播，也能成為全國的消費(fèi)者搶購的目標(biāo)？什么情況下，一個(gè)全新的產(chǎn)品，上市當(dāng)年就可以做到100億？當(dāng)你用這樣的橫向思維思考營銷時(shí)，你就進(jìn)入了創(chuàng)新的邊沿，接下來就是如何掌握創(chuàng)新方法和運(yùn)用創(chuàng)新工具了！

在沒有駕馭橫向思維之前，我絕對(duì)不敢跟任何一個(gè)同行專家在營銷上比高低！但自從我熟練駕馭橫向思維，個(gè)人的創(chuàng)新能力大增之后，我可以毫不猶豫地對(duì)那些自以為是的定位黨開火，因?yàn)槲抑�道營銷的核心在于創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心在于降低企業(yè)投入風(fēng)險(xiǎn)，縮短企業(yè)成功距離，而在營銷創(chuàng)新層面上，我沈坤當(dāng)仁不讓地自稱第一，不服氣的，可以隨時(shí)向我挑戰(zhàn)。

我在多篇文章中一再提示，我們社會(huì)太浮躁了，各種忽悠分子太多，導(dǎo)致很多企業(yè)不明就里，上當(dāng)受騙者眾多。從今天起，我沈坤傳授一個(gè)辨別是否忽悠的方法給您，當(dāng)有某些定位策劃機(jī)構(gòu)與你交流時(shí)，你不給他一分錢的廣告，看他們?nèi)绾卧儆?ldquo;定位”來忽悠你，你可以問問他們：你們的創(chuàng)新方法是什么？看他們?nèi)绾未饛?fù)你！

千萬不要相信經(jīng)驗(yàn)�。�！經(jīng)驗(yàn)是對(duì)過去的一種積累！而營銷卻是面對(duì)未來的。一個(gè)專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu)，如果缺乏科學(xué)的創(chuàng)新方法，僅僅憑借一點(diǎn)點(diǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)來為企業(yè)做策劃，本身就是一種巨大的風(fēng)險(xiǎn)和賭博——用過去的經(jīng)驗(yàn)去賭未來！如果你的企業(yè)愿意做這樣的賭博，那就盡管去與定位公司合作吧！去成為他們又一個(gè)默默無聞的犧牲者吧。