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提問(wèn)時(shí)間 2016-02-15 10:40
導(dǎo)讀：在春節(jié)期間發(fā)出這樣的警醒之言并非想讓人沮喪，從本文中，你更能清醒地看到，不僅是中國(guó)，來(lái)自大洋彼岸的美國(guó)，全球性媒體都正在經(jīng)歷前所未有的大動(dòng)蕩，壞消息越來(lái)越多，但作為年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)生人，希望也在其中。
2015是整個(gè)媒體行業(yè)動(dòng)蕩的一年，一些預(yù)兆表明2016年將會(huì)更加波濤洶涌。
先聽(tīng)?zhēng)讉�(gè)大的壞消息，上個(gè)月就已經(jīng)發(fā)生了很多事：半島電視臺(tái)Al Jazeera宣布將會(huì)關(guān)閉美國(guó)頻道；Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人、千萬(wàn)富翁Chris Hughes收購(gòu)老牌雜志《新共和》（New Republic），轉(zhuǎn)型遭遇重重困難；增長(zhǎng)率曾經(jīng)比Buzzfeed還高的Quartz，現(xiàn)在也將自己掛牌出售了。
媒體界唯一的一點(diǎn)好消息是，Business Insider將自己以兩億美元的價(jià)格賣給Axel Springer，現(xiàn)在據(jù)傳Mashable也將以三億美元的價(jià)格出售。這兩筆買賣都很劃算，也預(yù)示著類似的整合會(huì)繼續(xù)發(fā)生。
我們并不清楚這些并購(gòu)背后的基本原則是否發(fā)生了改變。如今太多的媒體是免費(fèi)提供內(nèi)容的，除非它們能給消費(fèi)者帶來(lái)真正巨大的價(jià)值，否則根本沒(méi)人會(huì)買單。人們對(duì)廣告也越來(lái)越不耐煩，尤其是線上廣告。這樣的情況已經(jīng)持續(xù)了十年之久。然而，許多媒體企業(yè)卻仿佛還沉溺在以前，在整個(gè)行業(yè)的寒冬里給自己壯膽。
新的一年已經(jīng)來(lái)臨，再傳統(tǒng)的出版媒體也應(yīng)該醒過(guò)來(lái)了。
新聞是很困難的行當(dāng)，更何況當(dāng)前廣告日益萎縮，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。這在科技新聞?lì)I(lǐng)域尤其明顯，我之前在VentureBeat的同事都非常清楚，你必須每天都拼命工作才能保證跟上節(jié)奏。我們并不特殊，這是整個(gè)行業(yè)的常態(tài)，每個(gè)地方的科技新聞工作者都需要常年盡快輸送最前沿的科技新聞，并且多年如此。
問(wèn)題在于，即使你再努力，科技新聞也不是個(gè)好差事�？萍济襟w在這幾年間吸引了大量的風(fēng)投資金，當(dāng)這些資金燒完時(shí)，真正的營(yíng)利模式就會(huì)露出真面目，而其中大部分都不會(huì)樂(lè)觀。
只有行業(yè)里真正的佼佼者才能最終存活下來(lái)，他們往往會(huì)成長(zhǎng)得足夠大，有龐大的受眾群體，建立起自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。那些弱小的企業(yè)也可能成功，他們可以深耕某個(gè)小而美、價(jià)值高的領(lǐng)域。
當(dāng)你有了中等體量的受眾，希望在此基礎(chǔ)上建立一個(gè)能夠快速成長(zhǎng)、或是實(shí)現(xiàn)中等增長(zhǎng)率的項(xiàng)目時(shí)，問(wèn)題就來(lái)了。廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告計(jì)劃性購(gòu)買不斷壓低廣告收入，各種廣告攔截讓情況變得更糟糕。競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，中等體量的新聞網(wǎng)站多如繁星，要說(shuō)服讀者來(lái)購(gòu)買我們提供的信息可謂難上加難。目前，我還沒(méi)看到今年可能出現(xiàn)其他比較好的商業(yè)模式。由于科技工業(yè)全面收縮，廣告預(yù)算也不斷縮水，情勢(shì)只會(huì)越來(lái)越不利。
很不幸，這意味著介于巨頭和“小而美”之間的中等企業(yè)很快將會(huì)面臨危機(jī)。
我喜歡視頻，因?yàn)橐曨l能引人入勝，使人身臨其境，而且可以激發(fā)情感。電視行業(yè)和好萊塢現(xiàn)在還能大賺特賺，不是沒(méi)有原因的。但是，想要脫穎而出并不容易。制作高質(zhì)量的視頻開(kāi)支高昂，挑戰(zhàn)性高，這些都往往出乎大部分門外漢的想象。詭異之處還在于，沒(méi)人知道成功的秘訣是什么，成功沒(méi)有統(tǒng)一的公式和模式。
視頻媒體的受眾很挑剔而且難以揣摩，即便是高質(zhì)量的視頻也不容易找到大規(guī)模受眾。當(dāng)然，大浪淘沙，一些行業(yè)的佼佼者已經(jīng)涌現(xiàn)：華爾街日?qǐng)?bào)的數(shù)字團(tuán)隊(duì)和Joanna Stern強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，制作了許多高質(zhì)量的視頻作品，科技媒體The Verge也在這一行表現(xiàn)良好。
音頻與視頻一樣，都可能成為很強(qiáng)大的傳播工具。
最近，有跡象表明播客正在悄然復(fù)蘇。雖然進(jìn)展緩慢，但已經(jīng)出現(xiàn)了幾次重大突破性的革新，播客已重返公眾視野。去年的Serial就讓人感到驚喜，Marc Maron在他家的車庫(kù)里對(duì)總統(tǒng)進(jìn)行了采訪。a16z 等一些商業(yè)播客也非常受歡迎。我還很看好Slack的“Variety Pack” 播客，它將傳統(tǒng)冗長(zhǎng)的播客內(nèi)容化為更易于分享的碎片化內(nèi)容，也讓讀者更容易消化。
但是，就像視頻媒體一樣，播客也是難以預(yù)測(cè)的。現(xiàn)在很難預(yù)料誰(shuí)的播客可以成功，而誰(shuí)的注定失敗。我明白這一點(diǎn)，因?yàn)檫@兩個(gè)我都干過(guò)。
4. 信息圖表已死，圖表和可視化才是趨勢(shì)
其實(shí)，沒(méi)有什么人真正想看那種大型的、垂直排列的、矯揉造作的圖表——除了它下面印的LOGO之外，壓根不會(huì)包含什么有用信息。
但是，如果用那種吸引人的、互動(dòng)式的可視化形式就不一樣了。如果里面的數(shù)據(jù)還挺有趣，哪怕是簡(jiǎn)單的柱狀圖或者餅狀圖，都會(huì)產(chǎn)生很好的閱讀體驗(yàn)。
雖然目前新聞行業(yè)并不景氣，但不代表我們就不需要新聞了。
這也是為什么，如今科技產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷急劇增加：科技公司愈發(fā)意識(shí)到，他們可以通過(guò)發(fā)布自己的故事來(lái)吸引、打動(dòng)消費(fèi)者。
當(dāng)然，這并不總是奏效。東施效顰的做法時(shí)有發(fā)生。許多公司一味把精力用于優(yōu)化搜索引擎、吸引短期消費(fèi)者，卻忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，這樣的利己行為令人反感。
我們來(lái)這樣考慮：如果你有一筆十萬(wàn)美金的營(yíng)銷預(yù)算，你會(huì)把這筆錢投入到一次商業(yè)廣告中，還是花一年建立屬于你公司的媒體小分隊(duì)，發(fā)展自己的受眾群體？
“酒香不怕巷子深”，這樣的話只適用于電影。在現(xiàn)實(shí)生活中，建立受眾群體是最困難的部分。我認(rèn)為，在很多時(shí)候，“媒體”比“內(nèi)容”更重要，因?yàn)榍罢吒粗貎?nèi)容的分發(fā)渠道，而不只是沉迷于自己的好點(diǎn)子。
你認(rèn)為一份報(bào)紙的價(jià)值在于它發(fā)布的信息？不妨三思。有些時(shí)候，信息的確很重要。但在大多數(shù)情況下，一份出版物的價(jià)值在于它建立了怎樣的媒介、吸引了怎樣的受眾。
最后，我們來(lái)談?wù)勝|(zhì)量。大多數(shù)讀者都足夠精明，他們可以辨別出哪些是營(yíng)銷，那些是廣告，哪怕它們偽裝成原生廣告或者軟文的形式。很多人都對(duì)現(xiàn)在鋪天蓋地的廣告感到厭惡，轉(zhuǎn)而使用廣告攔截軟件，以篩選一些有用的信息。
問(wèn)題在于，很多廣告和營(yíng)銷都是垃圾：丑陋，帶有侵略性、欺騙性，影響閱讀體驗(yàn)。不過(guò)有時(shí)候，它們只是寫的不夠好，或者呈現(xiàn)的方式不正確。
我相信很多讀者都很聰明，他們知道，許多媒體的運(yùn)營(yíng)全仰仗廣告收入。如果廣告更有趣味、呈現(xiàn)方式更尊重讀者，人們也愿意接受。想知道什么才是優(yōu)秀的廣告？看看Vogue雜志就知道了。但是，如果出版商不能讓廣告更易于接受，他們就必須想想別的辦法了。The Wirecutter就提供了一種可能性，他們提供最佳電子設(shè)備的評(píng)論，其盈利模式就基于文中附帶的適量廣告及鏈接，目前他們整體運(yùn)作良好。
綜上所述，對(duì)于很多媒體企業(yè)而言，2016年將會(huì)是充滿挑戰(zhàn)的一年。媒體行業(yè)正在面臨危機(jī)。想要生存下去，老話依然有理：有用，有趣，有信用——千萬(wàn)別淪為工具。
編譯丨Joyce、李紀(jì)元 來(lái)源丨鈦媒體