上周末，廣告圈炸了。

全球最大的媒體購買商群邑集團（GroupM）三位高管利用職務便利收受巨額賄賂被警方拘留。

廣告圈的潛規(guī)則也因本次事件出水面……

高管被拘留，或與媒介采買有關

10月19日，英國《金融時報》的一篇報道率先攪動了中國廣告圈。

該媒體引述知情人士消息稱，上海警方突擊搜查了全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F之一WPP旗下媒體機構群邑集團的上海辦公室，除了對員工進行訊問，還拘留了一名高管。

報道稱，群邑中國區(qū)的一名財務高管已被拘留將接受進一步訊問，報道還提到，警方在突襲期間還與其他當地高管進行了交談，其中包括自2017年來就擔任群邑中國區(qū)首席執(zhí)行官的徐俊。

10月21日，靴子落地。上海市公安局經濟犯罪偵查總隊官方微博發(fā)布微博，證實并通報了此案。經初步查證，2019年至2023年2月，底某、姚某、洪某三人在某廣告公司任職期間，利用職務便利收受巨額賄賂。

據現(xiàn)代廣告雜志社報道，上述三人分別是中國區(qū)首席投資官底飛、群邑中國數字媒體購買董事總經理姚嵐和前群邑集團OTV/ OTT負責人洪某。

三人中title最高在圈內名氣最大的是底飛，由于姓氏特別他也是通告發(fā)布后率先被同行“破譯”的名字。

底飛是快消行業(yè)的老兵，在加入群邑之前，他曾先后領導卡夫與達能、卡夫與吉百利的銷售業(yè)務整合；領導葛蘭素史克在中國的快速發(fā)展，并將其核心管理團隊由北京遷往上海。2015年他加入群邑中國， 擔任媒介購買董事總經理，負責集團內容營銷業(yè)務。

兩年后，他的title變?yōu)榱耸紫�媒介投資官，全面負責群邑中國媒介購買業(yè)務，并成為群邑中國執(zhí)行委員會的一員，直接向群邑中國首席執(zhí)行官徐俊匯報。

要知道作為WPP集團成員和全球最大的媒介投資管理機構，群邑一直以來都是4A媒介代理公司的最佳代言人，底飛的級別與重要性不言而喻。

涉案的另一位高管姚嵐是底飛的下屬，群邑媒介購買談判大將。

2022年10月改組后，他負責群邑中國一半的（媒介）購買量，包括Display展示類廣告和Feeds信息流廣告，以及Performance績效類營銷。

據廣告行業(yè)公眾號“麥迪遜邦”消息，2023年6月姚嵐正式卸任群邑中國數字媒體購買董事總經理。

雖然官方并未公布案情細節(jié)，但是從被拘三位的title可以推測出本次案件或與媒介采買時的受賄有關。有傳聞稱，其中一位貪污金額高達九位數。

《刑法》第一百六十三條第一款規(guī)定，公司、企業(yè)或者其他單位的工作人員，利用職務上的便利，索取他人財物或者非法收受他人財物，為他人謀取利益，數額較大的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金；數額巨大或者有其他嚴重情節(jié)的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金；數額特別巨大或者有其他特別嚴重情節(jié)的，處十年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處罰金。

廣告行業(yè)的潛規(guī)則，與犯罪一步之遙

圈外人眼中的廣告行業(yè)被一些影視作品和經典案例包裝成為了一個處處閃著“靈感”的創(chuàng)意行業(yè)。但事實上，真實的廣告行業(yè)中有很大比例的工作是不需要創(chuàng)意的媒介業(yè)務代理，甚至享譽全球的4A公司也難逃賺媒體買賣價格差的盈利模式—用低價來服務的創(chuàng)意部分維護客戶關系，然后用媒介代理賺差價保持營收。

在這種背景下，“差價”就有了很大的操作空間，我們通常意義上明顯具有貶損色彩的“吃回扣”在廣告行業(yè)中也可以稱為“返點”，用詞上中性，業(yè)內人士對其的態(tài)度也忽明忽暗。

從事媒介工作的小周認為這已經是一種“行規(guī)”，項目經理Lisa表示，這是媒介和廣告行業(yè)的潛規(guī)則，“比如，甲方項目給我們，預算50萬，對接人跟我說，讓我找三家公司競標，最后我們49萬中標，返點給對接人10%。媒介就更簡單了，博主可以直接返點給個人。”

這個操作過程的“灰色”之處在于，返點可以與公司有關也可以無關，“這就看我的能力，”Lisa告訴藍鯨記者，“回扣如果是公司回扣那就是直接算在項目利潤，但如果是個人那就要看乙方公司是不是睜一只眼閉一只眼。”

作為潛規(guī)則的“返點制度”在圈內也有一套“暗示話術”，Lisa舉例道：“我爭取了這個項目預算50w，這樣你們（利潤）空間應該很大（這樣你們懂吧，利潤分我一點），或者是，你們現(xiàn)在算下來利潤有多少？沒關系的，我?guī)湍銈兛纯催�有沒有空間（多的空間返給我）”。

但近些年直接要求回扣已經非常普遍，小周表示，有的甲方對接人會提前指定返點比例，“你能接受就合作，不能接受就換其他公司。”

小周表示，丙方對乙方的返點通常在5%-10%左右，但MCN則往往高于此數值，“有些返30%的。”純粹的媒介采買則“水更深”，“很多線下廣告都是刊例一兩折出的，可想而知這個空間。”

如果與掌握權力的大型媒介公司合作，供應商往往非常被動。返點的過程總是“層層盤剝”，成本一步步壓縮，最后項目的效果也會相應打折扣，“創(chuàng)意是要錢買單的，沒錢就只能是抄來抄去，”Lisa無奈道。

據今年6月思媒思智發(fā)布中國媒介代理商排名及數據（包含本土以及跨國集團），六大國際媒體代理集團共占據了中國品牌廣告市場約31.5％的份額，總值達到了208億美元。WPP旗下群邑媒體憑借15.3%的市占率，連續(xù)多年領先，其業(yè)務量是排名第二的陽獅媒體的兩倍（7.9%市占率）。

（應受訪者要求，小周與Lisa為化名）